第12章 公關發言人的三大原則
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第12章 公關發言人的三大原則
阮之珩的公關發言人培訓，安排在第二天的下午四點。程曦準時抵達領馭汽車，阮之珩的上個會議還沒有結束。
秘書小姐有些抱歉地請她在會議室外稍坐，並為她遞上咖啡。
程曦表示理解，她幹脆打開自己的電腦，開始一邊辦公一邊等。
她回完五封郵件，打完兩個電話，阮之珩才從會議裏出來。程曦看了看手表，時針已經快走到“5”了。
“實在對不起，我不知道這個會議拖了這麽久。”阮之珩走到程曦面前，抱歉地說。
他的狀態看起來很糟糕，襯衣領口松開兩個扣子，領帶歪在一邊。程曦於心不忍，說：“不要緊。但是你看起來好像很累，要不先休息一下？”
阮之珩不置可否地搖了搖頭，只說：“你把東西收拾一下，我們換個地方。”
他說完，便回了自己的辦公室。再出來的時候，領帶已經摘了，加了一件羊毛呢外套。
他對程曦說：“走吧。我今天滴米未進，需要先找個地方吃飯。”
*
與之前的重慶小面不同，阮之珩這次選擇了一家日料店，還特意要了一個包間。
還不到正經飯點，店裏沒有什麽客人，包間裏更顯安靜。阮之珩低頭吃飯，一縷劉海搭在前額，整個人透著說不出的疲倦。
程曦默默地為他倒了一杯水。
阮之珩擡頭看她，說：“給我二十分鐘，吃完這份套餐，我們就開始培訓，好嗎？”
“就在這裏嗎？”程曦擡頭看了看木質裝潢的包間，問道，“餘總不參加？”
她話音剛落，阮之珩的手機便響了，來電人正是餘筱薈。只見阮之珩沒有猶豫，直接掐了電話，還幹脆地關了機。
他把手機放到一邊，說：“我相信她不在，我們的效率會更高。”
程曦了然地笑了笑，沒再多說什麽，只是安靜地看著他吃飯。
*
這次阮之珩很守時，他在二十分鐘內吃完了套餐，並讓服務員收拾幹凈桌子。
但程曦並沒有馬上開始培訓，她反而說：“剛才的會議，讓你的情緒很不好。”
阮之珩從前就是這樣的，考試成績不如預期，或者科研進度嚴重滯後的時候，他都會一個人躲起來，讓誰都找不到。
聽出程曦說的是陳述句，而非疑問句，阮之珩猶豫了一下，最後說：“那個會開了快五個小時，結果還沒有定論。創業比我想象中要難得多。”
程曦說：“你的選擇確實挺出人意料的。從前，我還以為你大概會成為一名工程院院士。”
程曦的話，讓阮之珩露出一個無可奈何的笑容：“工程院院士也好，普通的工程師也好，都只需要面對冰冷的技術和數據。不像現在，我還需要面對投資人，面對團隊，甚至是面對……”
人在筋疲力盡的時候，最容易露出他最原始的樣貌。阮之珩的話沒有說完，程曦卻完全捕捉到了其中的厭煩與遲疑。
在人前，阮之珩總是矜貴且沈穩的，在他自成體系的世界觀中，極少會向外界反饋激烈的情緒。但或許正是因為這樣，“阮赫連”這個黑點，便在他的謙和從容中顯得格外刺眼。
“師兄。”程曦為他倒了一杯熱水，問，“你是因為創立了領馭汽車，才需要面對阮赫連，還是因為要面對阮赫連，才創立了領馭汽車？”
這是個乍一聽非常哲學的問題。阮之珩怔忪半晌，才說：“我是為了打造一款心目中的國產智能電動汽車，才創立領馭的。”
他說著，猶豫了一下，把剩下的另一半答案硬生生地咽了回去。
程曦並不知道這是個不完整的答案，她只是了然地笑道：“對呀。所以你參加媒體論壇，是為了領馭之後的公關傳播做鋪墊，而阮赫連和有道汽車，對你而言不過是一個工具罷了。”
阮之珩聞言一楞——程曦這是在勸他銘記初心，不要被自己的負面情緒所左右嗎？
他還來不及理清思緒，又聽程曦說：“有道汽車，阮赫連誒。我打賭國內的十個汽車創業者，有九個都會想和他同臺上新聞吧，剩下的那個就是你。”
阮之珩被她徹底逗笑了，陰霾了一下午的眼睛終於放晴。他說：“不，是十個。”
程曦反應過來，也笑：“說得對，這才是我認識的師兄。”
她說完，便從公文包裏拿出電腦和事先打印好的培訓材料，準備開始進行公關發言人培訓。阮之珩看著她，突然說了句：“上一次也是這樣。”
程曦低著頭，下意識地反問：“什麽上一次？”
阮之珩說：“校刊采訪那次，輪廓燈的光圈總是分散我的註意力，導致我的拍照姿勢很僵硬。”
記憶仿佛裹了風，在程曦的腦海中穿堂而過，卷起無數漣漪。她擡頭看向阮之珩，只一眼，便知道了這股風的去處。
“那一次，你讓我把那些光圈就當作是汽車的前霧燈，不過是個工具而已，我頓時就放松了。”
他語調輕緩，目光溫和，程曦卻覺得自己被這股風卷進了另外一個旋渦。
“師兄不說，我都忘了。”程曦說著，將培訓材料遞到阮之珩面前，“就是那次校刊采訪，讓慕尼黑工業大學的蘭登教授，註意到了你。”
那個時候的她，單純得有些犯傻，以為那就是一次普通的校刊采訪，阮之珩願意配合她，是因為要給女朋友面子。其實，他看重的是這篇專訪，有可能被國外的專業汽車雜志采用。
就這一瞬間，程曦忽然就想通了，為何阮之珩會願意做“領馭汽車公關傳播”的 hook。這不就和他當年願意接受校刊專訪一樣？都是因為有利可圖。
那篇專訪，她確實寫得很好，也在校刊老師和翻譯老師的幫助下，成功發表在了海外的汽車雜志上。但也是那篇專訪，讓她一直憧憬的天長地久，變成自己一個人的漂泊。
你當年為什麽要不告而別？程曦差一點就要脫口而出了，卻在擡眼看向阮之珩的那一刻強壓了下來。那段記憶太陰沈了，她強迫自己振作起來，說：“上一次，我讓師兄成功地離開了阮家，離開了阮赫連。那麽這一次，我也一定會讓你成功地面對他。”
程曦說著，嘴角卻又彎回了最職業的弧度。阮之珩突然意識到，自己無意中踩到了兩個人之間的雷區，卻又不知該如何轉圜，最後只能接過材料，不再說話。
*
放下回憶的程曦，恢覆了專業的姿態。
“成為一名公關發言人其實不難，無非是記住三條原則。”程曦說著，用筆尖點了點阮之珩面前的材料，“第一條，公關發言人是品牌的傳聲筒。公關發言人給外界留下什麽的印象，品牌就會給外界留下什麽印象。”
她說完，接著問：“在師兄心裏，領馭是個什麽樣的品牌？”
阮之珩答得很快：“中國智造，革新的，專業的。”
程曦說：“很好，所以這次參加媒體論壇，師兄你所說的內容，都要表現出中國智造、革新的和專業的。”
阮之珩頷首，在材料的第一頁上寫下三個關鍵詞。
“小組對談的主題是：智能+電動，重新定義汽車未來。因此，對談一定會圍繞智能和電動展開。”程曦說著，將材料翻到第二頁，“我和會務組的同事溝通過了，你有海外老牌車企的從業背景，現在又是國內造車新勢力的代表，所以主持人會讓你聊一聊對國內外電動車市場發展的看法，以及為什麽要回到國內來創業。”
“好。”阮之珩答應著，沒有再說話。程曦安靜地等了他半分鐘，阮之珩反而不明就裏地看著她，示意她繼續往下教。
程曦倏地就笑了，她說：“好什麽好，你知道自己要答什麽嗎？”
阮之珩頓了一下，隨即點頭道：“國內的智能電動汽車市場，有國家政策的支持，消費者的接受度也更高。國外的成熟車企雖然多，但是要從已經模式化的燃油車制造轉型……”
“停停停。”程曦連忙打斷他，又翻出一張空白的 A4 紙，在上面畫了起來。
她把畫好的 A4 紙放在了阮之珩面前。他定睛一看，發現上面畫著一個“小房子”，由一個三角形的“屋頂”和下面的三根“支柱”組成。
“這個叫 message house（信息屋），可以幫助你快速梳理自己的發言內容。”程曦說著，露出一個抱歉的笑容，“‘內容策劃’本來是公關代理公司該做的工作，不過時間實在太急了，我們現在可以一起來完成這項工作。”
“一起來完成”這幾個字取悅了阮之珩，他搖搖頭說：“沒關系，我自己親自梳理一遍，印象可能會更深刻。”
程曦讚同地點點頭，指著“屋頂”道：“message house 一般都是總分結構的，這裏是所有發言內容的核心主旨。”
阮之珩思忖片刻，想起自己方才說的那三個關鍵詞，很快在“屋頂”上寫下：立足專業團隊和革新技術，打造中國智造電動汽車的標桿。
程曦看著，忍不住要給他鼓掌。她又指著下面的三個“柱子”，補充道：“下面，你可以從幾個方面來闡釋這個核心主旨，如果三個‘柱子’不夠，還可以補充。”
在程曦的指引下，阮之珩儼然已經對這個 message house 開了竅，他在三個“柱子”的空白處依次填上了“顛覆傳統的創新車型”“專業靠譜的造車團隊”“國家政策的大力支持”。
他邊寫邊想，又在三個“柱子”裏細化出幾個信息點來。
阮之珩不愧是 R 大“學神榜”的榜首，這種領悟能力和學習能力直叫程曦目瞪口呆。
她興奮地引導道：“師兄，現在看著這個 message house，你再想想剛才那個問題該怎麽回答？”
阮之珩沈下心來，說：“我曾經在福爾斯汽車工作了很多年，國外有很多這樣的成熟車企，可惜百年的燃油車制造歷史，牽絆住了他們向智能電動汽車轉型的速度。相反，中國有非常好的創業環境，無論是國家政策的支持，還是消費者對新事物的接受程度，都優於海外。所以我認為，只有在中國才能生產出一輛真正革新的、顛覆傳統的智能電動汽車。”
阮之珩說著，目光看向自己填寫的 message house，往下說：“領馭即將上市的第一款車型，是完全取消物理按鈕的，這是完全顛覆傳統汽車的設計，對於歐美消費者來說或許很難接受，但是中國消費者曾經是對觸屏手機接受最快的群體，所以我也相信他們對領馭這一革新設計的接受度一定很高。”
程曦神色欣喜，用眼神鼓勵他說下去。阮之珩在腦中迅速組織語言，又簡明扼要地介紹了領馭的造車團隊，強調領馭絕對會設計、制造一款安全、靠譜的智能電動車型，讓消費者放心。
他的話音剛落，程曦就朝阮之珩豎起拇指：“師兄你說得太好了！”
她說著，又指了指那個 message house，補充道：“這也是公關發言人的第二原則——無論主持人和媒體問你什麽問題，都把它轉化成 message house 的內容，所有發言都要符合核心主旨。”
就在這並不寬敞的空間裏，阮之珩也被程曦的興奮所感染，他追問：“那麽第三條原則是什麽？”
程曦說：“學會辨別假設問題和陷阱問題，並且規避它。”
假設問題很好理解，但陷阱問題是？阮之珩問：“主持人還會問我陷阱問題嗎？”
程曦沈吟：“主持人不會，但阮赫連可能會。對談的最後一個環節，是嘉賓互動。”
聽到阮赫連的名字，阮之珩的目光即刻變得深沈。他問程曦：“你覺得，他會問我什麽陷阱問題？”
程曦思考著，說：“順著你剛才的回答……他可能會讓你評價目前國內外已經上市的幾款電動車型。”
阮之珩問：“那我應該怎麽規避？”
程曦說：“兩種方式最簡單，側面回答和反問。”
阮之珩聽著，將程曦模擬的問題在心裏琢磨了一下，說：“每一款車型都會走向市場，消費者的反應會是最好的評價。我也想請教……請教赫連總，關於有道汽車明年要上市的第一款電動車型，又有多少信心呢？”
此刻的程曦只覺得阮之珩這樣的人，哪怕不做汽車工程師，隨便進入一個行業都將成為金字塔頂端的人。
她說：“師兄，公關發言人的常規培訓，你已經畢業了。”
“常規的？”阮之珩疑惑，“難道還有附加題嗎？”
“確實有。”程曦說著，將材料翻到最後一頁，指了指上面的幾行小字道，“我為你量身打造的。”
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阮之珩的公關發言人培訓，安排在第二天的下午四點。程曦準時抵達領馭汽車，阮之珩的上個會議還沒有結束。
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程曦表示理解，她幹脆打開自己的電腦，開始一邊辦公一邊等。
她回完五封郵件，打完兩個電話，阮之珩才從會議裏出來。程曦看了看手表，時針已經快走到“5”了。
“實在對不起，我不知道這個會議拖了這麽久。”阮之珩走到程曦面前，抱歉地說。
他的狀態看起來很糟糕，襯衣領口松開兩個扣子，領帶歪在一邊。程曦於心不忍，說：“不要緊。但是你看起來好像很累，要不先休息一下？”
阮之珩不置可否地搖了搖頭，只說：“你把東西收拾一下，我們換個地方。”
他說完，便回了自己的辦公室。再出來的時候，領帶已經摘了，加了一件羊毛呢外套。
他對程曦說：“走吧。我今天滴米未進，需要先找個地方吃飯。”
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還不到正經飯點，店裏沒有什麽客人，包間裏更顯安靜。阮之珩低頭吃飯，一縷劉海搭在前額，整個人透著說不出的疲倦。
程曦默默地為他倒了一杯水。
阮之珩擡頭看她，說：“給我二十分鐘，吃完這份套餐，我們就開始培訓，好嗎？”
“就在這裏嗎？”程曦擡頭看了看木質裝潢的包間，問道，“餘總不參加？”
她話音剛落，阮之珩的手機便響了，來電人正是餘筱薈。只見阮之珩沒有猶豫，直接掐了電話，還幹脆地關了機。
他把手機放到一邊，說：“我相信她不在，我們的效率會更高。”
程曦了然地笑了笑，沒再多說什麽，只是安靜地看著他吃飯。
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這次阮之珩很守時，他在二十分鐘內吃完了套餐，並讓服務員收拾幹凈桌子。
但程曦並沒有馬上開始培訓，她反而說：“剛才的會議，讓你的情緒很不好。”
阮之珩從前就是這樣的，考試成績不如預期，或者科研進度嚴重滯後的時候，他都會一個人躲起來，讓誰都找不到。
聽出程曦說的是陳述句，而非疑問句，阮之珩猶豫了一下，最後說：“那個會開了快五個小時，結果還沒有定論。創業比我想象中要難得多。”
程曦說：“你的選擇確實挺出人意料的。從前，我還以為你大概會成為一名工程院院士。”
程曦的話，讓阮之珩露出一個無可奈何的笑容：“工程院院士也好，普通的工程師也好，都只需要面對冰冷的技術和數據。不像現在，我還需要面對投資人，面對團隊，甚至是面對……”
人在筋疲力盡的時候，最容易露出他最原始的樣貌。阮之珩的話沒有說完，程曦卻完全捕捉到了其中的厭煩與遲疑。
在人前，阮之珩總是矜貴且沈穩的，在他自成體系的世界觀中，極少會向外界反饋激烈的情緒。但或許正是因為這樣，“阮赫連”這個黑點，便在他的謙和從容中顯得格外刺眼。
“師兄。”程曦為他倒了一杯熱水，問，“你是因為創立了領馭汽車，才需要面對阮赫連，還是因為要面對阮赫連，才創立了領馭汽車？”
這是個乍一聽非常哲學的問題。阮之珩怔忪半晌，才說：“我是為了打造一款心目中的國產智能電動汽車，才創立領馭的。”
他說著，猶豫了一下，把剩下的另一半答案硬生生地咽了回去。
程曦並不知道這是個不完整的答案，她只是了然地笑道：“對呀。所以你參加媒體論壇，是為了領馭之後的公關傳播做鋪墊，而阮赫連和有道汽車，對你而言不過是一個工具罷了。”
阮之珩聞言一楞——程曦這是在勸他銘記初心，不要被自己的負面情緒所左右嗎？
他還來不及理清思緒，又聽程曦說：“有道汽車，阮赫連誒。我打賭國內的十個汽車創業者，有九個都會想和他同臺上新聞吧，剩下的那個就是你。”
阮之珩被她徹底逗笑了，陰霾了一下午的眼睛終於放晴。他說：“不，是十個。”
程曦反應過來，也笑：“說得對，這才是我認識的師兄。”
她說完，便從公文包裏拿出電腦和事先打印好的培訓材料，準備開始進行公關發言人培訓。阮之珩看著她，突然說了句：“上一次也是這樣。”
程曦低著頭，下意識地反問：“什麽上一次？”
阮之珩說：“校刊采訪那次，輪廓燈的光圈總是分散我的註意力，導致我的拍照姿勢很僵硬。”
記憶仿佛裹了風，在程曦的腦海中穿堂而過，卷起無數漣漪。她擡頭看向阮之珩，只一眼，便知道了這股風的去處。
“那一次，你讓我把那些光圈就當作是汽車的前霧燈，不過是個工具而已，我頓時就放松了。”
他語調輕緩，目光溫和，程曦卻覺得自己被這股風卷進了另外一個旋渦。
“師兄不說，我都忘了。”程曦說著，將培訓材料遞到阮之珩面前，“就是那次校刊采訪，讓慕尼黑工業大學的蘭登教授，註意到了你。”
那個時候的她，單純得有些犯傻，以為那就是一次普通的校刊采訪，阮之珩願意配合她，是因為要給女朋友面子。其實，他看重的是這篇專訪，有可能被國外的專業汽車雜志采用。
就這一瞬間，程曦忽然就想通了，為何阮之珩會願意做“領馭汽車公關傳播”的 hook。這不就和他當年願意接受校刊專訪一樣？都是因為有利可圖。
那篇專訪，她確實寫得很好，也在校刊老師和翻譯老師的幫助下，成功發表在了海外的汽車雜志上。但也是那篇專訪，讓她一直憧憬的天長地久，變成自己一個人的漂泊。
你當年為什麽要不告而別？程曦差一點就要脫口而出了，卻在擡眼看向阮之珩的那一刻強壓了下來。那段記憶太陰沈了，她強迫自己振作起來，說：“上一次，我讓師兄成功地離開了阮家，離開了阮赫連。那麽這一次，我也一定會讓你成功地面對他。”
程曦說著，嘴角卻又彎回了最職業的弧度。阮之珩突然意識到，自己無意中踩到了兩個人之間的雷區，卻又不知該如何轉圜，最後只能接過材料，不再說話。
*
放下回憶的程曦，恢覆了專業的姿態。
“成為一名公關發言人其實不難，無非是記住三條原則。”程曦說著，用筆尖點了點阮之珩面前的材料，“第一條，公關發言人是品牌的傳聲筒。公關發言人給外界留下什麽的印象，品牌就會給外界留下什麽印象。”
她說完，接著問：“在師兄心裏，領馭是個什麽樣的品牌？”
阮之珩答得很快：“中國智造，革新的，專業的。”
程曦說：“很好，所以這次參加媒體論壇，師兄你所說的內容，都要表現出中國智造、革新的和專業的。”
阮之珩頷首，在材料的第一頁上寫下三個關鍵詞。
“小組對談的主題是：智能+電動，重新定義汽車未來。因此，對談一定會圍繞智能和電動展開。”程曦說著，將材料翻到第二頁，“我和會務組的同事溝通過了，你有海外老牌車企的從業背景，現在又是國內造車新勢力的代表，所以主持人會讓你聊一聊對國內外電動車市場發展的看法，以及為什麽要回到國內來創業。”
“好。”阮之珩答應著，沒有再說話。程曦安靜地等了他半分鐘，阮之珩反而不明就裏地看著她，示意她繼續往下教。
程曦倏地就笑了，她說：“好什麽好，你知道自己要答什麽嗎？”
阮之珩頓了一下，隨即點頭道：“國內的智能電動汽車市場，有國家政策的支持，消費者的接受度也更高。國外的成熟車企雖然多，但是要從已經模式化的燃油車制造轉型……”
“停停停。”程曦連忙打斷他，又翻出一張空白的 A4 紙，在上面畫了起來。
她把畫好的 A4 紙放在了阮之珩面前。他定睛一看，發現上面畫著一個“小房子”，由一個三角形的“屋頂”和下面的三根“支柱”組成。
“這個叫 message house（信息屋），可以幫助你快速梳理自己的發言內容。”程曦說著，露出一個抱歉的笑容，“‘內容策劃’本來是公關代理公司該做的工作，不過時間實在太急了，我們現在可以一起來完成這項工作。”
“一起來完成”這幾個字取悅了阮之珩，他搖搖頭說：“沒關系，我自己親自梳理一遍，印象可能會更深刻。”
程曦讚同地點點頭，指著“屋頂”道：“message house 一般都是總分結構的，這裏是所有發言內容的核心主旨。”
阮之珩思忖片刻，想起自己方才說的那三個關鍵詞，很快在“屋頂”上寫下：立足專業團隊和革新技術，打造中國智造電動汽車的標桿。
程曦看著，忍不住要給他鼓掌。她又指著下面的三個“柱子”，補充道：“下面，你可以從幾個方面來闡釋這個核心主旨，如果三個‘柱子’不夠，還可以補充。”
在程曦的指引下，阮之珩儼然已經對這個 message house 開了竅，他在三個“柱子”的空白處依次填上了“顛覆傳統的創新車型”“專業靠譜的造車團隊”“國家政策的大力支持”。
他邊寫邊想，又在三個“柱子”裏細化出幾個信息點來。
阮之珩不愧是 R 大“學神榜”的榜首，這種領悟能力和學習能力直叫程曦目瞪口呆。
她興奮地引導道：“師兄，現在看著這個 message house，你再想想剛才那個問題該怎麽回答？”
阮之珩沈下心來，說：“我曾經在福爾斯汽車工作了很多年，國外有很多這樣的成熟車企，可惜百年的燃油車制造歷史，牽絆住了他們向智能電動汽車轉型的速度。相反，中國有非常好的創業環境，無論是國家政策的支持，還是消費者對新事物的接受程度，都優於海外。所以我認為，只有在中國才能生產出一輛真正革新的、顛覆傳統的智能電動汽車。”
阮之珩說著，目光看向自己填寫的 message house，往下說：“領馭即將上市的第一款車型，是完全取消物理按鈕的，這是完全顛覆傳統汽車的設計，對於歐美消費者來說或許很難接受，但是中國消費者曾經是對觸屏手機接受最快的群體，所以我也相信他們對領馭這一革新設計的接受度一定很高。”
程曦神色欣喜，用眼神鼓勵他說下去。阮之珩在腦中迅速組織語言，又簡明扼要地介紹了領馭的造車團隊，強調領馭絕對會設計、制造一款安全、靠譜的智能電動車型，讓消費者放心。
他的話音剛落，程曦就朝阮之珩豎起拇指：“師兄你說得太好了！”
她說著，又指了指那個 message house，補充道：“這也是公關發言人的第二原則——無論主持人和媒體問你什麽問題，都把它轉化成 message house 的內容，所有發言都要符合核心主旨。”
就在這並不寬敞的空間裏，阮之珩也被程曦的興奮所感染，他追問：“那麽第三條原則是什麽？”
程曦說：“學會辨別假設問題和陷阱問題，並且規避它。”
假設問題很好理解，但陷阱問題是？阮之珩問：“主持人還會問我陷阱問題嗎？”
程曦沈吟：“主持人不會，但阮赫連可能會。對談的最後一個環節，是嘉賓互動。”
聽到阮赫連的名字，阮之珩的目光即刻變得深沈。他問程曦：“你覺得，他會問我什麽陷阱問題？”
程曦思考著，說：“順著你剛才的回答……他可能會讓你評價目前國內外已經上市的幾款電動車型。”
阮之珩問：“那我應該怎麽規避？”
程曦說：“兩種方式最簡單，側面回答和反問。”
阮之珩聽著，將程曦模擬的問題在心裏琢磨了一下，說：“每一款車型都會走向市場，消費者的反應會是最好的評價。我也想請教……請教赫連總，關於有道汽車明年要上市的第一款電動車型，又有多少信心呢？”
此刻的程曦只覺得阮之珩這樣的人，哪怕不做汽車工程師，隨便進入一個行業都將成為金字塔頂端的人。
她說：“師兄，公關發言人的常規培訓，你已經畢業了。”
“常規的？”阮之珩疑惑，“難道還有附加題嗎？”
“確實有。”程曦說著，將材料翻到最後一頁，指了指上面的幾行小字道，“我為你量身打造的。”
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